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J’ai un aveu à te faire.

Pendant des années, j’ai gardé ce livre a côté de mon bureau.
Corné, surligné, post-ité de partout.

Le Guide du copywriting de Sélim NIEDERHOFFER.

Ce livre m’a aidée à vendre mes offres, à remplir mes programmes, à poser des mots clairs sur ce que je fais.
Et récemment, j’ai eu envie d’inviter Selim sur mon podcast pour parler de ce sujet qu’on sous-estime beaucoup trop : les mots qui font vendre.

Ce que tu lis là, c’est la version “article de blog” de notre conversation.
Avec un objectif simple : que tu comprennes à quel point le copywriting peut changer ton activité de formatrice… à condition de l’utiliser proprement.

Dans cet article, tu vas voir :

• ce qu’est VRAIMENT le copywriting (et non, ce n’est pas juste “écrire joliment”)
• pourquoi c’est un outil ultra puissant… donc potentiellement manipulateur
• les 3 ingrédients d’un texte qui fait bouger ton client
• ce qu’il faut faire avant d’écrire la moindre ligne
• ce que l’IA change… et ne changera jamais
• comment structurer tes textes pour que ton prospect avance jusqu’à l’achat

1. Le copywriting, c’est quoi exactement ?

On va enlever tout le flou direct.

Le copywriting, ce n’est pas du “copyright”, ce n’est pas du juridique, ce n’est pas non plus de la poésie.

Le copywriting, c’est l’art d’écrire des textes qui font agir.

Un texte qui fait :

• cliquer sur “je veux en savoir plus”
• s’inscrire à ta masterclass
• te répondre à un mail
• acheter ton programme
• laisser 5 ⭐ sur ton podcast

Peu importe le format : article de blog, email, post LinkedIn, page de vente, script de podcast…
À chaque fois que tu ouvres la bouche (ou ton clavier), tu fais du copywriting.

Un contenu =
➡ un message
➡ un objectif
➡ une action attendue

Si tu publies “pour publier”, sans savoir ce que tu veux que la personne fasse après… ce n’est pas du copywriting, c’est du remplissage.

2. Un outil ultra efficace… donc potentiellement dangereux

On ne va pas se mentir :
Le copywriting, c’est une arme.

Comme une fourchette.
Tu peux manger avec.
Ou planter quelqu’un avec.

Même logique.

Dans l’épisode, on a parlé d’un exemple très concret : le documentaire L’Arnaqueur de Tinder.

Un mec qui vide des comptes bancaires juste avec… des messages.
Pas parce qu’il écrit “bien”.
Parce qu’il utilise les leviers de persuasion de manière très maîtrisée :

• il envoie des messages ultra positifs
• il crée un lien émotionnel très fort
• il installe l’urgence (“c’est compliqué ce mois-ci… tu peux m’aider ?”)
• il joue sur la culpabilité, la peur de perdre l’amour, etc.

Les mêmes leviers qu’on utilise pour vendre une formation peuvent servir à arnaquer quelqu’un de vulnérable.

C’est là que le travail commence pour toi :
👉 apprendre les mécanismes
👉 décider comment tu veux les utiliser

Les principes de persuasion décrits par Robert Cialdini (autorité, preuve sociale, rareté, urgence, etc.) ne sont ni “bons” ni “mauvais”.
Ce qui change tout, c’est ton intention.

Tu peux :

• t’en servir pour aider une formatrice à enfin assumer son ambition
• ou t’en servir pour lui faire croire qu’elle va faire 30 000 € en 3 jours sans rien faire

Tu vois la différence.

3. Les 3 piliers d’un texte qui fait bouger ton client

On a parlé d’un truc fondamental : l’héritage de la rhétorique.

Depuis l’Antiquité, on sait qu’un discours qui emporte l’adhésion s’appuie sur 3 piliers :

• Ethos : qui tu es
• Pathos : ce que tu fais ressentir
• Logos : ce que tu expliques / la logique

1) Ethos : ta crédibilité

Pourquoi toi ? Pourquoi maintenant ?

Si un voisin de 17 ans me dit :
“Tu devrais gérer ton business comme ça”,
je vais sourire poliment.

Si la même phrase vient du meilleur spécialiste de mon domaine, je tends l’oreille.

Pour toi, formatrice, l’ethos, c’est :

• ton expérience
• les résultats de tes élèves
• ta façon de travailler
• tes valeurs
• ton positionnement (non, “je forme tout le monde à tout” ce n’est pas un positionnement)

Exemple marquant : Volvo.
Depuis des décennies, leur message est limpide : la sécurité.
À force de répéter ce message avec cohérence, on finit par dire naturellement “Volvo = sécurité”.
C’est ça, bâtir ton ethos.

2) Pathos : l’émotion (surtout la douleur)

Là, on va être cash :
La douleur vend plus que la douceur.

Les gens bougent beaucoup plus pour éviter un problème que pour obtenir un “plus”.

Carotte :

“Si tu travailles ton offre digitale, tu pourras gagner plus et avoir plus de liberté.”

Bâton :

“Si tu continues à vendre ton temps en sous-traitance à 50 €/h, tu vas t’épuiser, plafonner en revenu, et tu ne construiras jamais un vrai actif pour toi.”

Devine quel message fait vraiment bouger ?

Attention : on ne tombe pas dans le drama marketing.
Il y a une vraie éthique à respecter.
Tu peux montrer la conséquence de l’inaction sans inventer des catastrophes.

3) Logos : la clarté et la crédibilité

Là, on va tordre le cou à une promesse toxique :

“Tu vas faire 30 000 € en un mois grâce à l’IA même si tu pars de zéro.”

Ton cerveau sait que c’est bancal.
C’est trop. Trop vite. Pas crédible.

Un principe que j’adore :
👉 ne promets pas un grand-écart. Promets 20 % de mieux.

Un discours crédible ressemble plus à :

• “Tu vas arrêter de dépendre à 100 % de la sous-traitance.”
• “Tu vas créer ton offre digitale signature et la vendre une première fois.”
• “Tu vas augmenter ton chiffre d’affaires de 20 à 30 % avec la même énergie.”

Ce n’est pas sexy pour les gourous du web.
Mais c’est crédible.
Et ton audience le sent.

4. Dans un monde saturé de bullshit, la confiance devient ton meilleur argument

On est dans un contexte particulier :

• Crise de confiance envers les coachs / formateurs
• Explosion de l’IA
• Envie de “résultats rapides” partout

Résultat :

• tes prospects se méfient
• les promesses farfelues pullulent
• on fait croire aux gens qu’ils peuvent tout faire, tout seuls, grâce à l’IA

Dans ce climat-là, deux choses font la différence :

1) La preuve sociale

Pas des “j’ai fait 100 000 €” (tout le monde s’en fiche un peu, honnêtement).

Des preuves que :

• tes clientes vont mieux après avoir travaillé avec toi
• elles ont des résultats concrets
• elles sont plus libres
• elles ont enfin une offre qui leur ressemble

La preuve sociale, ce n’est pas juste des avis Google.
C’est aussi :

• des AVANT / APRÈS
• des captures de discussions
• des extraits de mails
• des extraits de cahier d’exercices complétés
• des messages vocaux où elles t’expliquent le déclic qu’elles ont eu

2) Ton humanité

Autre levier hyper puissant : l’unité.
Le “elle est comme moi”.

Ce qui crée la confiance :

• tu montres ta tête, ton quotidien
• tu partages tes doutes, tes erreurs, tes coulisses
• tu racontes tes débuts à 50 €/h en sous-traitance
• tu expliques comment tu en es sortie

On ne te demande pas de raconter ta vie entière.
Mais on a besoin de sentir que tu es un être humain.
Pas une image figée “experte parfaite sans faille”.

Et surtout pas une caricature de business à la Lamborghini à Dubaï.

5. ChatGPT, IA & co : ce qui a vraiment changé (et ce qui ne changera jamais)

Entre la première édition du livre de Sélim (2021) et la deuxième (2025), il s’est passé un petit truc :
l’IA générative.

Appelons un chat un chat : ça a été un séisme.

Avant :

• il fallait se former
• lire des livres
• pratiquer beaucoup

Il y avait encore une barrière à l’entrée.
Les bons copywriters étaient “dans leur château fort”.

Aujourd’hui :

• tu ouvres une IA
• tu tapes 3 phrases
• tu obtiens un texte “correct”

Sur le papier, tout le monde est “au même niveau”.
En vrai, non.

Ce qui change :

• ce qui était “difficile” hier devient la base attendue aujourd’hui
• tu ne peux plus te contenter d’un texte moyen
• tu ne peux plus te cacher derrière “je ne sais pas écrire”

Ce qui ne change pas :

• l’IA ne sait pas pour qui tu écris
• l’IA ne connaît pas tes clientes, leurs peurs, leurs croyances
• l’IA ne décide pas de ta promesse, de ta structure, de ton angle
• l’IA ne pense pas à ta place

Si tu ne connais pas les bases : parcours client, positionnement, principes de persuasion, structures type AIDA…
tu vas juste générer des textes tièdes, génériques, interchangeables.

Mauvaise nouvelle :
Tu ne peux pas déléguer ton cerveau à l’IA.

Bonne nouvelle :
Si tu maîtrises les bases, l’IA devient un accélérateur, pas une béquille.

6. Avant d’écrire la moindre ligne, fais ce travail-là

C’est là où la plupart se plantent.

Elles veulent :

• un post LinkedIn qui performe
• une page de vente qui convertit
• une séquence mail qui vend toute seule

… alors qu’il manque les fondations.

Avant d’écrire, tu dois :

1) Clarifier ton offre

Question de base (merci John Carlton) :

Tu fais quoi, pour qui, comment ?

Appliqué à toi, ça donne :

• Quoi : j’aide des formatrices à… ?
• Pour qui : quel type de formatrices exactement ? (secteur, niveau, situation)
• Comment : accompagnement, programme, sur combien de temps, avec quels modules, quels livrables ?

Si tu n’es pas capable de répondre à ça simplement, ce n’est pas un problème de texte.
C’est un problème d’offre.

2) Comprendre profondément ton client

Ton métier aujourd’hui, c’est peut-être la formation professionnelle.
Tu es payée à l’heure.
Tu factures en sous-traitance.

Mais pourquoi ta cliente finale aurait besoin de ton offre digitale ?

• Elle a peur de quoi ?
• Elle en a marre de quoi ?
• Elle rêve de quoi (même si elle n’ose pas le dire) ?
• Qu’est-ce qui lui coûte déjà du temps, de l’argent, de l’énergie ?

Et surtout : dans quel registre on est ?

• Douleur “dure” (risque, santé, argent)
• Inconfort (sentiment d’être bloquée, de plafonner)
• Désir (envie de liberté, d’impact, de reconnaissance)

Tu ne parles pas pareil à une personne en survie et à une personne en expansion.

3) Scanner ton marché

Ton marché, ce n’est pas juste “les autres formatrices”.

C’est aussi :

• les organismes de formation qui vendent en direct
• les plateformes en ligne
• les livres, podcasts, blogs sur le sujet
• les alternatives gratuites (YouTube, tutos, PDF…)

Tu dois :

• regarder leurs promesses
• repérer les expressions qui reviennent
• lister ce qui t’agace profondément dans leurs discours (ça t’aidera à te différencier)

À partir de là, tu peux bâtir une pyramide de contenus qui mène naturellement à ton offre :

• en haut : “je veux en savoir plus, je prends rendez-vous / je m’inscris / j’achète”
• en dessous : des contenus qui répondent aux questions clés
• à la base : tes prises de position, tes posts de visibilité, tes épisodes de podcast…

C’est exactement ce qu’on construit dans FEEL :
on pose les fondations marketing pour que chaque texte ait un rôle dans le parcours.

7. La superstructure : ton texte n’est pas une déclaration en mariage

Sélim parle dans son livre d’une superstructure en 17 blocs.
Je ne vais pas tout te détailler (le but, c’est que tu ailles acheter le bouquin 😉),
mais je vais te donner l’idée centrale.

Imagine la scène :

Tu vois quelqu’un dans la rue.
Tu lui cours après.
Tu te mets à genoux.
“Tu veux m’épouser ?”

C’est absurde.
Trop vite.
Pas la bonne structure.

Un bon texte, c’est pareil : tu ne demandes pas la carte bleue à ton prospect au premier paragraphe.

Tu as besoin de blocs, dans le bon ordre :

1. Un gros titre qui fait arrêter de scroller
2. Un début qui accroche (“ça parle de moi”)
3. La douleur ou le problème posé clairement
4. La promesse (où tu l’emmènes)
5. La preuve (tu sais de quoi tu parles)
6. Les bénéfices (concrets, pas “être alignée avec toi-même”)
7. Les objections (traitées frontalement)
8. L’appel à l’action clair (on fait quoi maintenant ?)

Et tu peux ajouter :

• du futur pacing (“imagine-toi dans 6 mois…”)
• du marketing répulsif (“ce n’est pas pour toi si…”)
• des témoignages
• des FAQ

Ce n’est pas de la magie.
C’est de la structure.

La superstructure, c’est juste la version très complète de ça, que tu peux décliner :

• en page de vente
• en séquence email
• en script de webinar
• en série de posts

8. “Je ne sais pas quoi écrire” : la réponse qui pique un peu

Combien de fois tu t’es dit :

“J’ai rien à dire.”

Dans l’épisode, Sélim partage une phrase que j’adore :

“Tu manques d’idées ? Lis.
Tu as trop d’idées ? Écris.”

Si tu n’as pas d’idées :

• lis des livres de ton domaine
• écoute des podcasts
• regarde les questions que tes clientes te posent
• relis tes notes de sessions, tes mails, tes DM

En 10 minutes, tu as un sujet.
Toujours.

Si tu as trop d’idées :
écris.

Et surtout, arrête de croire que tu dois tout sortir parfaitement du premier coup.

Lui, il a un “frigo à idées” avec des centaines de sujets.
Chaque erreur que font ses élèves devient :

• un post
• un mail
• un module de formation

Tu peux faire pareil :
Chaque fois qu’une cliente te dit “je ne comprends pas…” → contenu.
Chaque fois que tu répètes la même explication en formation → contenu.

Tu n’es pas en manque d’idées.
Tu es en manque de système pour les capter.

9. Pas de magie. Que du travail.

On a terminé l’épisode sur une vérité qui ne plaît pas aux vendeurs de rêve :

“Tout le monde peut réussir… à condition de bosser.”

Pas “à condition de trouver le bon prompt pour l’IA”.
Pas “à condition de tomber sur le hack secret”.

À condition de :

• faire le travail de fond sur ton offre, ton marché, ton positionnement
• apprendre à structurer tes textes
• accepter d’écrire, réécrire, te tromper, corriger
• rester dans la nuance, dans la crédibilité, dans l’éthique

On ne construit pas un business avec des châteaux de cartes générés par l’IA.
On construit un business avec :

• des décisions claires
• une offre signature solide
• des mots qui tiennent la route
• et de la régularité

Et maintenant, tu fais quoi de tout ça ?

Si tu es encore en sous-traitance, payée à l’heure,
que tu as une idée d’offre digitale qui traîne dans un coin de ta tête depuis trop longtemps,
et que tu sais que c’est maintenant que tu dois la mettre en priorité…

Alors tu as besoin :

• de poser ton positionnement
• de structurer ton offre signature
• de travailler tes mots (sans te transformer en copywriter pro)
• d’un cadre pour avancer chaque semaine, pas d’un énième PDF à télécharger

C’est exactement ce qu’on fait dans Le programme FEEL :
on construit ton offre digitale, scalable, signature,
et on la relie à des mots simples, efficaces, qui respectent ton éthique.

Tu n’as pas besoin d’être “bonne en écriture”.
Tu as besoin d’être décidée à travailler.

Le reste, on le construit ensemble. 👑

🤖Cet article a été rédigé par IA à partir d’un vrai épisode de podcast que tu peux retrouver sur toutes les plateformes d’écoute.